Wow Kitchen — компания, которая производит кухни на заказ в Москве и
Петербурге. Ее основное УТП — подготовка проекта под ключ без посещения
клиентом салона. Дизайнер приезжает к заказчику, создает дизайн-проект,
рассчитывает стоимость и отдает в производство. Когда кухня готова, компания
собирает ее и устанавливает. За более шести лет сотрудничества с Wow Kitchen
были опробованы все основные каналы интернет-продвижения.

Целевая аудитория

Женщины 30+ из Москвы и Санкт-Петербурга.

Задачи

• не потерять в количестве заявок в конце 2022 года;
• выйти на новую аудиторию.

Решение

Было решено протестировать Telegram Ads. Одной из причин стало то, что в
тематике отлично работали посевы в Telegram-каналах: стоимость целевой заявки
была на 10–15% ниже плановой.

Ход проекта

Запуск рекламы в Telegram Ads

Начинали почти с нуля: у клиента не было ни канала, ни подписчиков. В
посевах ссылки вели сразу на сайт с квизом и расчетом.

Первый вызов, с которым пришлось столкнуться, — придумать, как соединить
визуальный продукт с невизуальным форматом рекламы. В Telegram Ads объявление
состоит из несколько коротких предложений и кнопки, в нем нет изображений,
нельзя добавить призыв к действию, использовать эмодзи и другие способы
управления вниманием пользователей. 

Вторая задача — понять, куда вести трафик. В Telegram Ads из объявления
можно вести на канал, в чат-бот или на пост в канале. Ни канала, ни чат-бота у
клиента не было, но это не остановило, и было решено протестировать все
варианты.

• Создали канал и наполнили его контентом. В постах опубликовали кухни с
  сайта клиента, в каждый из них добавляли ссылки на онлайн-расчет или
  консультацию оператора;
• Выбрали пост с подборкой лучших гарнитуров и ссылкой на онлайн-калькулятор
  в формате квиза;
• Запустили чат-бот, который сразу предлагает рассчитать стоимость будущей
  кухни онлайн.

В качестве KPI для рекламы выбрали стоимость заявки на расчет, которая
должна быть сопоставимой с другими каналами трафика.

В тестовом режиме рекламу запустили 14 декабря.

Настройка кампаний

На старте попробовали два варианта таргетинга:

1. Широкие тематики, по которым Telegram объединяет каналы: «Дом и
архитектура», «Красота», «Знаменитости», «Кулинария»;

2. Собранные вручную каналы, которые дали хорошие результаты в посевах.
Все их можно разделить на три группы, по 10–15 каналов в каждой: 

• новостные;
• блоги знаменитостей;
• каналы с интересной женской аудитории тематикой – астрология, кулинария и
  т.д.

Из-за ограничений в формате объявлений сделали акцент на ценовой политике
компании.

Сразу же столкнулись со строгостью модерации в Telegram – были проблемы с
использованием глаголов в повелительном наклонении и орфографии. Также пришлось
убрать эмодзи из последних постов на канале.

Еще одна сложность рекламы в Telegram Ads — ограничения в аналитике внутри
кабинета. Главное — невозможно понять, какие именно рекламные кампании приносят
заявки.

Результаты

С середины декабря 2022 года по 22 января 2023 было получено 22 целевых
заявки с марквиза в посте и чат-бота, а также в канал пришли 432 новых
подписчика Стоимость заявки оказалась на 15–20% выше, чем из «ВКонтакте» и
Яндекс Директа, и на 20–30% больше по сравнению с нативной рекламой в
Telegram-каналах. Однако для это не стало причиной отключить кампании:
дополнительные источники трафика становятся подспорьем для основных каналов и
позволяют масштабировать проект.

Лучше всего отработала реклама с таргетингом на каналы конкурентов и
новостные региональные каналы. Наиболее эффективными были объявления, которые
вели на пост с подборкой гарнитуров – c объявлений, которые вели на канал,
подписалось много людей, но не было заявок.

Реклама напрямую на чат-бот не сработала, поскольку пользователь не успевал
познакомиться с брендом и продукцией перед тем, как оставить заявку.

После теста продолжили рекламировать Wow Kitchen в Telegram Ads. Оставив
таргетинг только по каналам, собранным вручную, вышли на CPL, сопоставимую с
ценой заявки из посевов в Telegram. 

Выводы

Из тестового запуска сделали три вывода:

• При продвижении бизнеса, привязанного к географии, для таргетинга лучше
  собирать каналы вручную, предварительно проверив их охваты и
  вовлеченность;
• Рекламируемый канал должен быть хорошо оформлен, а канал для товарного
  бизнеса — по сути, презентовать продукцию, как витрина магазина. В постах
  канала лучше работают емкие и лаконичные тексты, а в призыве к действию должно
  быть максимально понятно, куда покупателю обратиться, чтобы совершить заказ.
  Необходимо указывать ссылки на чат-бот или диалог с менеджером, на сайт или
  форму заявки.
• На старте нужно учитывать ограниченные возможно аналитики в Telegram. Чтобы
  лучше проанализировать результаты, поочередно запускали каждую кампанию и
  вручную считали, сколько было лидов за период, когда она одна работала. Затем
  просто оставляли лучшие настройки таргетинга. Сервиса, который может связать
  уникальный клик с заявкой на посадочной странице, в Telegram Ads пока нет.

Узнать, как запускать рекламу в Telegram Ads через eLama, можно по
ссылке.

Реклама ООО «АДВ-сервис»